霸王茶姬在外卖大战中选择不跟风，低价奶茶满天飞的时候，它却稳稳守住自己的高端定位。这家奶茶品牌，凭啥敢这么硬气？2025年二季度财报一出，答案更清楚了：营收33.3亿元，全球门店超7000家，会员人数破2亿，但利润和单店收入却有点“拉胯”。这背后，是霸王茶姬的坚持，也是它的冒险。

外卖大战从今年年初打到夏天，奶茶咖啡价格被平台补贴拉到“白菜价”。一杯奶茶10块钱不到，有的甚至0元购，消费者乐开了花。茉莉奶白和爷爷不泡茶这样的新品牌，靠着补贴冲销量，订单量几天翻好几倍。比如，茉莉奶白7月初两天就卖了100万杯，爷爷不泡茶的单店销量最高涨了近5倍。这些品牌抓住了机会，门店数和知名度蹭蹭往上涨。

霸王茶姬却没凑这个热闹。创始人张俊杰在财报会上说得明白：低价补贴伤品牌，也伤加盟商的钱包。他不想让消费者觉得霸王茶姬是“便宜货”，更不想让门店为了冲销量赔钱。结果呢？不参与补贴，客流量被分走不少，财报显示单店月收入掉了23%，股价也跌了13%。这代价，看得人有点心疼。

守住高端定位，霸王茶姬有自己的算盘。它的奶茶主打鲜奶茶，价格在15到22元，瞄准的是讲究健康和品质的消费者。门店设计也走高端路线，大气宽敞，喝杯奶茶像在咖啡馆小坐。这和茉莉奶白、爷爷不泡茶的打法很像，但霸王茶姬的规模更大，全国7000多家店，早就过了靠低价抢市场的阶段。它现在要的是消费者记住“喝霸王茶姬=有品质”的感觉。

可市场不等人。茉莉奶白2024年上半年业绩涨了4倍，门店从500家窜到1500家，还拿了阿里近亿的融资。爷爷不泡茶也靠外卖大战声量大增。这俩新品牌和霸王茶姬一样，主打鲜奶茶，价格也差不多，摆明了要抢同一群顾客。消费者选择多了，霸王茶姬的老店客流量自然下滑。数据显示，它的大中华区同店收入已经连跌三个季度。

不打价格战，霸王茶姬还有啥招？它把目光转向了海外和会员运营。财报显示，海外市场收入涨了77%，虽然只有208家店，但增长势头很猛。比如在马来西亚，霸王茶姬跟当地大集团合作，推出“兰花”口味新品，融入当地文化，圈粉不少。泰国、印尼的门店也在快速铺开，靠着本地化打法站稳脚跟。可海外市场也有隐忧，去年同店收入还涨了29%，今年却跌了18%，说明竞争一样激烈。

会员运营是另一张王牌。霸王茶姬的会员人数达到2.069亿，同比增长42.7%，听起来很牛。但细看数据，活跃会员数却掉到3860万，创了六个季度新低。这说明啥？很多人注册了，但不常买。消费者被低价奶茶吸引走，霸王茶姬的“高端”标签还没完全抓住他们的心。会员数据得好好用，比如分析大家爱喝啥，推出新品，或者给老顾客专属优惠，才能让这些人常回来。

这场外卖大战，像一面镜子，照出了奶茶品牌的不同路子。蜜雪冰城靠低价和超强供应链，半年赚了27亿，稳坐行业老大。古茗、茶百道也靠补贴冲高销量，利润和收入双丰收。可像霸王茶姬和奈雪的茶这样走高端路线的，日子就没那么好过。奈雪上半年收入跌了14%，还在亏钱，门店也关了160家。霸王茶姬虽然没亏，但利润率从去年的20.8%掉到2.3%，压力不小。

为啥高端品牌这么难？消费者现在对价格敏感，补贴一结束，很多人就不愿花15块买一杯奶茶了。霸王茶姬的鲜奶茶虽然主打健康，但有的顾客觉得咖啡因太高，喝完睡不着。茉莉奶白和爷爷不泡茶也在推健康牌，口感还不差，价格战一打，消费者很容易“移情别恋”。这时候，品牌得想办法让顾客觉得“贵得值”，比如更好的服务、更独特的产品。

未来奶茶市场会怎样？低价战肯定不会一直打下去，消费者迟早会回归理性。霸王茶姬能不能靠品质和品牌留住顾客？新品牌会不会后来居上？这些问题，留给时间来回答。你觉得霸王茶姬的坚持是对是错？欢迎留言说说你的看法！